از یک کسب‌وکار محلی تا یک شبکه بین‌المللی
تصور کنید سال‌ها برای ساختن یک برند تلاش کرده‌اید و حالا می‌خواهید آن را در بازارهای بیشتری توسعه دهید. چگونه مطمئن می‌شوید که تصویر برند در تمام شعب یکپارچه باقی می‌ماند و مشتریان همچنان تجربه‌ای هماهنگ دریافت می‌کنند؟ برند آمریکایی فعال در حوزه تابلوها، گرافیک و راهکارهای ارتباطات بصری با نام FASTSIGNS، نمونه‌ای جالب برای بررسی این چالش است. این برند فعالیت خود را در سال ۱۹۸۵ آغاز کرد و از سال ۱۹۸۶ توسعه خود را از طریق فرانچایز آغاز کرد. طبق اعلام شرکت در سال ۲۰۲۶، تعداد اعضای شبکه آن‌ها به ۷۹۰ مرکز در ۸ کشور رسیده است.
با چنین گستره‌ای، برند فقط در تبلیغات یا تصمیم‌های دفتر مرکزی تعریف نمی‌شود؛ هر مرکز، از نحوه ارائه خدمات تا ارتباط با مشتری، بخشی از تصویر برند را شکل می‌دهد.
علت تصمیم FASTSIGNS برای ری‌برندینگ
در سال ۲۰۲۲، FASTSIGNS با یک پرسش مهم در بازاریابی روبه‌رو بود: چگونه می‌توان برندی باسابقه و شناخته‌شده را دوباره در مرکز توجه مشتریان قرار داد و ظرفیت‌های آن را فراتر از محصولات سنتی به نمایش گذاشت؟ خروج کسب‌وکارها از دوران همه‌گیری کرونا، فرصتی برای این برند آمریکایی فراهم کرده بود تا ارتباط خود را با بازار تقویت کند. به گفته مدیر ارشد بازاریابی FASTSIGNS، این مقطع زمان مناسبی بود تا توجه به برند دوباره احیا شود و کسب‌وکارها در مسیر بازگشت به فعالیت‌های گسترده‌تر، راهکارهای این شرکت را بیشتر بشناسند.
آن‌ها توانستند با انجام پژوهش بازار و بررسی نیازهای مشتریان بالقوه دریابند که سفارش تابلوها و راهکارهای گرافیکی، فراتر از انتخاب یک محصول است و می‌تواند بر اعتبار، تصویر و آینده کسب‌وکار مشتریان تأثیر بگذارد. بر همین اساس، تصمیم گرفتند پیام بازاریابی خود را از معرفی محصولات و توانمندی‌های شرکت، به سمت ارزشی که برای مشتری خلق می‌کند تغییر دهند؛ یعنی کمک به کسب‌وکارها برای بیان بهتر هویت خود و ایجاد تصویری متمایز در ذهن مخاطبان.
همراهی فرانچایزی‌ها؛ حلقه مهم ری‌برندینگ
این موضوع در شبکه‌های فرانچایز اهمیت ویژه‌ای دارد؛ زیرا دفتر مرکزی می‌تواند پیام برند را طراحی کند، اما اجرای آن در ارتباط مستقیم با مشتریان، بر عهده مراکز شبکه است. اگر فرانچایزی‌ها از هدف تغییرات و ارزش پیشنهادی جدید برند درک مشترکی نداشته باشند، حتی یک کمپین خلاقانه نیز ممکن است به تجربه‌ای یکپارچه در شعب تبدیل نشود. تجربه FASTSIGNS نشان می‌دهد که همراه‌کردن اعضای شبکه باید بخشی از فرآیند مدیریت تغییر برند باشد؛ نه اقدامی که پس از طراحی کمپین و تصمیم‌گیری در دفتر مرکزی انجام شود.
کمپین «Make Your Statement»؛ بازتعریف پیام برند
برند FASTSIGNS کمپین را در گردهمایی سالانه فرانچایزی‌های خود در سال ۲۰۲۲ با شعار «Make Your Statement» معرفی کرد و تلاش داشت اعضای شبکه را از ابتدا با مسیر جدید برند همراه کند. این برند هویت جدید را در نقاط تماس مختلف، از جمله وب‌سایت، تبلیغات ویدئویی، ویترین مراکز و خودروها به کار گرفت. به این ترتیب، تغییر پیام برند تنها به تبلیغات مرکزی محدود نماند و در بخش‌های مختلف ارتباط برند با بازار نیز بازتاب پیدا کرد.
بر اساس گزارش FASTSIGNS از عملکرد کمپین، این تغییر با بهبود برخی شاخص‌های مرتبط با برند و شبکه همراه بود.
نتایج کمپین ری‌برندینگ FASTSIGNS
شاخص | نتیجه گزارش‌شده |
رضایت فرانچایزی‌ها از چشم‌انداز رشد بلندمدت | افزایش ۳٫۳ امتیازی |
یادآوری تبلیغاتی کمپین در سال اول | تغییر ۱۵۰ درصدی |
میانگین ارزش سفارش مشتریان جدید | ٪۷ بیشتر از مشتریان فعلی |
عملکرد مشاهده ویدئوهای تبلیغاتی | نرخ مشاهده ویدئو تا انتها بیش از ۳۰٪ بالاتر از معیارهای مرجع گوگل |
نتیجه‌گیری؛ ری‌برندینگ فراتر از تغییر ظاهر برند
تجربه FASTSIGNS نشان می‌دهد ری‌برندینگ در شبکه‌های فرانچایز، صرفاً تغییر هویت بصری یا اجرای یک کمپین تبلیغاتی نیست؛ بلکه فرصتی برای بازتعریف ارزش برند، تقویت ارتباط با مشتریان و هم‌راستا کردن اعضای شبکه با مسیر جدید کسب‌وکار است. زمانی که فرانچایزی‌ها درک مشترکی از پیام برند داشته باشند و بتوانند آن را در تجربه واقعی مشتری اجرا کنند، احتمال هماهنگی میان وعده برند و عملکرد مراکز افزایش می‌یابد. برای دستیابی به چنین هماهنگی‌ای، مدیران باید بازاریابی و برندینگ را در کنار طراحی سیستم، استانداردهای اجرایی و مدیریت ارتباط با فرانچایزی‌ها ببینند.
در دوره “بازاریابی و برندینگ فرانچایز“، می‌توانید با رویکردهای تخصصی مدیریت برند و بازاریابی در شبکه‌های فرانچایز آشنا شوید.