تصور کنید چهار دوست در چهار گوشه کشور، بدون ترک خانه، دور یک میز مجازی در میدان تایمز نیویورک مینشینند، غذای مورد علاقهشان را سفارش میدهند و همزمان که در فضای مجازی با هم گفتوگو میکنند، همان غذا به درِ خانهشان تحویل داده میشود. این مسئله دیگر علمی-تخیلی نیست؛ این همان چیزی است که متاورس برای صنعت فرانچایز ممکن میسازد. هر دوست میتواند تجهیزات واقعیت افزوده یا مجازی تهیه کند، وارد یک پلتفرم مجازی شود و به یک شخصیت دیجیتال به نام «آواتار» تبدیل شود که میتواند در دنیای مجازی قدم بزند و با دوستانش در رستوران مجازی ملاقات کند. آن رستوران، هرچند در یک محیط مجازی قرار دارد، ممکن است نمونه واقعی آن در دنیای فیزیکی وجود داشته باشد. سفارشها از طریق شرکای فیزیکی یا آشپزخانههای شبح (Ghost kitchen) در شهرهای مختلف به خانه هر یک از دوستان تحویل داده میشود. اگر کسبوکاری از قبل یک شبکه ملی از شعب فرانچایز دارد، میتواند از همین شبکه برای تحقق چنین تجربهای بهره ببرد.
متاورس به عنوان یک محیط مجازی تعاملی بر بستر فناوری بلاکچین شناخته میشود که به کاربران امکان تعامل با یکدیگر و با دنیای دیجیتال را میدهد و دسترسی به آن از طریق عینکهای واقعیت مجازی یا گوشی هوشمند ممکن است. ایده متاورس هر روز در حال تکامل است و ابعاد حقوقی آن همچنان با ابهامات و چالشهای متعددی روبهرو است.
متاورس چیست و چه زیرساختی دارد؟
تعریف متاورس ثابت نیست؛ درست مثل فناوری پشت آن، دائماً در حال تکامل است. مفهوم اولیه «متاورس» در دهه ۱۹۹۰ در یک فیلم علمی-تخیلی مطرح شد و از آن زمان، پیشرفتهای فناوری مختلف از جمله دنیاهای مجازی و بازیهای آنلاین چند نفره، جنبههایی از متاورس مانند تعامل اجتماعی، واقعیت مجازی سهبعدی و آواتارها را به کار گرفتهاند اما برای اکثر مردم، واژه «متاورس» در سال ۲۰۲۱ و با اعلام تغییر نام فیسبوک به Meta مطرح شد.
متاورس بر سه پایه فناورانه اصلی استوار است:
1- وب ۳.۰ یا Web3 که پیشرفتهترین نسخه اینترنت است و بر معماری بلاکچین، غیرمتمرکز بودن، استفاده از هوش مصنوعی و یادگیری ماشین و تبادل دیجیتال کالا و خدمات از طریق ارز دیجیتال بنا شده است. برخلاف Web 1.0 که عمدتاً بر دسترسی کاربران به اطلاعات از طریق مطالعه تمرکز داشت و Web 2.0 که بر مشارکت و همکاری جامعه کاربران متکی بود، Web3 هدفش گسترش استقلال کاربر و پشتیبانی از عملیات متاورس و همچنین حساب های شخصی سازی شده برای کاربر است.
2- بلاکچین که دفتر کلی غیرمتمرکز و تغییرناپذیر است و دادههای تراکنشها را به صورت شفاف و توسط یک شبکه نظیر به نظیر نگهداری و تأیید میکند. دادهها توسط هر عضو شبکه از هر جای دنیا قابل تأیید هستند و پس از تأیید در بلاکهایی ذخیره میشوند که به هم زنجیر شدهاند و هیچ دولت یا نهاد خصوصی متمرکزی عملیات آن را کنترل نمیکند.
– توکنهای غیرمثلی یا NFT که گواهی دیجیتال اصالت و مدرک مالکیت داراییهای مجازی هستند. NFT به رسید خرید یا مالکیت اشاره دارد نه به خود دارایی و هر NFT ارزش منحصربهفردی دارد که برخلاف ارز رایج قابل تعویض نیست. داراییهای مرتبط با NFT میتوانند در قالب دیجیتال مانند عکس، ویدیو و صدا یا فیزیکی مانند کفش و خودرو یا ترکیبی از هر دو باشند.
در کنار این سه رکن، ارز دیجیتال نیز به عنوان توکن تراکنش در متاورس نقش حیاتی دارد؛ پلتفرمهای مجازی اغلب توکن دیجیتال منحصربهفرد خود را دارند. شناختهشدهترین ارز دیجیتالها بیتکوین، اتریوم و لایتکوین هستند.
برندهای بزرگ چگونه وارد متاورس شدهاند؟
فرصتهای تعامل برند در متاورس بیشمار و صنعتمحور هستند. تجربههای غوطهور، بازیها، فروشگاههای مجازی و رستورانهای مجازی از جمله روشهایی هستند که برندها میتوانند در متاورس حضور فعال داشته باشند.
پیشگام صنعت فستفود در این فضا، وندیز است که در سال ۲۰۲۲ با Horizon Worlds، متا شراکت برقرار کرد و دنیای مجازی «وندیورس» را ساخت. در این فضای سهبعدی، کاربران میتوانند با آواتارهای شخصیسازیشده در میدان شهر وندیز با یکدیگر ملاقات کنند، به رستوران یا دهکده Frosty (محیطی مجازی با محوریت دسر معروف وندیز) بروند، از پشت پیشخوان بازدید و در بازیهای مختلف با یکدیگر رقابت کنند. در پایان، جوایزی به دست آورند که بتوانند آنها را در دنیای واقعی برای دریافت محصولاتی مانند همبرگر Baconator وندیز استفاده کنند. پیوندی هوشمندانه میان تجربه مجازی و فروش واقعی. اگر میخواهید بیشتر با برند وندیز (Wendy’s) آشنا شوید و از روش فرانچایز آنها اطلاع یابید، میتوانید به مقاله روایت این برند مراجعه کنید.
مکدونالد نیز در خط مقدم این فناوری قرار دارد. برنامههای این برند برای حضور در متاورس شامل تجربههای دیجیتال مانند ملاقاتهای مجازی، سفارش غذای واقعی، اسکینهای آواتار و NFTهای کلکسیونی است. برای مثال، برای بزرگداشت چهلمین سالگرد McRib (ساندویچ فصلی گوشت دندهٔ McDonald’s)، یک NFT کلکسیونی محدود ایجاد کرد. در خارج از صنعت فرانچایز نیز برندهای بزرگ پیشگامیهای قابل توجهی داشتهاند. نایک با راهاندازی NIKELAND در پلتفرم Roblox (پلتفرم بازی و تجربههای مجازی) از زمان راهاندازی در سال ۲۰۲۱ بیش از ۲۱ میلیون بازدیدکننده جذب کرده است. کوکاکولا در آوریل ۲۰۲۲ اولین طعم خود «متولد شده در متاورس» را معرفی کرد. JPMorgan Chase اولین بانک بزرگی بود که با ایجاد لاونج Onyx در Decentraland حضور مجازی در متاورس پیدا کرد و برندهای مد لوکس مانند Gucci، Dolce & Gabbana و Balenciaga خطوط پوشاک دیجیتال، اسکینهای شخصیت آواتار و نمایشهای مد مجازی راهاندازی کردهاند.
آیا متاورس برای همه برندهای فرانچایز مناسب است؟
متاورس یک فرصت نوظهور برای توسعه تجربه مشتری و مدلهای درآمدی در فرانچایز است اما موفقیت در آن نیازمند رویکردی استراتژیک، شناخت دقیق فناوریها و ارزیابی دقیق ریسکهای حقوقی و عملیاتی است.
با توجه به این که هر مدل کسبوکاری منحصربهفرد است، نیازها و اهداف خاص خود را دارد. برخی فرانچایزها ممکن است بتوانند افرادی را برای انجام این کار تعیین کنند، در حالی که برخی دیگر باید تیمهای کسبوکار، بازاریابی و حقوقی خود را درگیر کنند. این روش در بعضی صنایع بیشتر کاربرد دارد. با این حال، کارشناسان ارزش بازار جهانی متاورس را تا سال های آینده حداقل ۱.۵ تریلیون دلار برآورد میکنند و این رقم نشان میدهد که نادیده گرفتن این فرصت نیز هزینهای جدی دارد.
مزایای ایجاد حضور در متاورس شامل بازاریابی دیجیتال، دسترسی به املاک دیجیتال، تعامل عمیقتر با مشتری، افزایش کانالهای تجاری، افزایش خطوط محصول یا خدمات و در نهایت افزایش درآمد است. در مقابل، متاورس چالشهایی منحصربهفرد و دشوار نیز مطرح میکند: حریم خصوصی دادههای کاربر، ایمنی کاربر، تعدیل محتوا، نقض مالکیت فکری و فقدان صلاحیت قضایی مشخص از جمله این چالشها هستند.
یک استراتژی صحیح متاورس، باید رویکردهای پیشگیرانه برای حل این مسائل دربرداشته باشد. برای اتخاذ تصمیم مناسب، تیمهای کسبوکار، بازاریابی و حقوقی باید با یکدیگر هماهنگی نزدیک داشته باشند و مواردی چون مأموریت کسبوکار، پایگاه مشتریان هدف، پرتفولیوی مالکیت فکری موجود و نوع حضور در متاورس را به دقت ارزیابی کنند. برندهای فرانچایزی که استراتژیکتر عمل کنند و زودتر با این فناوری آشنا شوند، برای بهرهبرداری از فرصتهای آینده در موقعیت بهتری قرار خواهند داشت؛ چرا که روندهای فعلی نشان میدهند متاورس در حال تبدیل شدن به بزرگترین ابزار بعدی در شکلدهی تعاملات اجتماعی و تجاری است.
منتظر مقاله بعدی ما با عنوان “فرانچایز و متاورس” با تمرکز بر بخشهای قراردادها و مباحث حقوقی متاورس باشید.
برای مطالعه متن کامل این مقاله میتوانید به این لینک زیر مراجعه فرمایید.