مدیریت منابع انسانی در فرانچایز؛ وقتی کارکنان، برند را در برابر مشتری اجرا می‌کنند.
اگر کارکنان یک شعبه مستقیماً کارمند فرانچایزور نباشند، برند چگونه می‌تواند تجربه‌ای یکپارچه برای مشتری ایجاد کند؟
برای پاسخ به این سؤال، هتل‌های Hilton را بررسی کردیم؛ برندی که نشان می‌دهد در یک شبکه فرانچایز، استانداردهای برند زمانی معنا پیدا می‌کنند که کارکنان بتوانند آن‌ها را در عمل اجرا کنند.
حفظ استاندارد برند در فرانچایز Hilton
در مدل فرانچایز Hilton، هتل توسط فرانچایزی اداره می‌شود و کارکنان هتل نیز توسط همان مجموعه استخدام می‌شوند. Hilton خود مستقیماً کارکنان هتل‌های فرانچایزی را استخدام نمی‌کند و مسئولیت حقوقی کارکنان این هتل‌ها را نیز بر عهده ندارد. با این حال، برند استانداردهای مشخصی برای تجربه و عملکرد هتل تعریف می‌کند و رعایت این استانداردها را از طریق سازوکارهای آموزشی و نظارتی دنبال می‌کند. Hilton اعلام کرده است که هتل‌های فرانچایزی را به‌صورت دوره‌ای بازرسی می‌کند تا استانداردهای برند حفظ شوند.
اما بخش مهم ماجرا از جایی شروع می‌شود که بدانیم Hilton فقط «استاندارد» ارائه نمی‌کند؛ بلکه روی آموزش افرادی که قرار است این استانداردها را اجرا کنند نیز سرمایه‌گذاری کرده است.
Hilton University؛ آموزش استاندارد قبل از اجرای برند
Hilton University یکی از زیرساخت‌های آموزشی Hilton برای توسعه مهارت‌های کارکنان است. طبق اطلاعات منتشر شده توسط Hilton، اعضای تیم به بیش از ۲۷ هزار دوره آموزشی که از منابعی مانند Harvard، eCornell، LinkedIn Learning و MasterClass ارائه می‌شوند، دسترسی دارند و آموزش‌های مرتبط با مهارت‌های شغلی و خدمات هتل نیز از طریق ابزارهایی مانند ویدئوهای کوتاه، چک‌لیست‌های آنلاین و حتی شبیه‌سازی‌های واقعیت مجازی و افزوده ارائه می‌شود. این آموزش‌ها مهارت‌های مرتبط با برند و خدمات هتل را نیز پوشش می‌دهند.
این یعنی استاندارد برند فقط در یک دفتر مرکزی نوشته نمی‌شود؛ بلکه تلاش می‌شود به رفتار قابل اجرا در نقطه تماس با مشتری تبدیل شود. در واقع، مدیریت منابع انسانی در فرانچایز زمانی اهمیت پیدا می‌کند که استانداردهای نوشته‌شده باید از طریق کارکنان به تجربه واقعی مشتری تبدیل شوند.
VR/AR؛ تبدیل آموزش به شبیه‌سازی تجربه
یکی از جذاب‌ترین بخش‌های سیستم آموزش Hilton، استفاده از شبیه‌سازی‌های واقعیت مجازی و افزوده (VR/AR) در کنار آموزش‌های معمول است. اهمیت این موضوع در مدیریت منابع انسانی در فرانچایز زمانی بیشتر مشخص می‌شود که به ماهیت کار در هتل توجه کنیم. بسیاری از استانداردهای برند در قالب یک دستورالعمل ساده قابل انتقال نیستند؛ کارکنان باید بدانند در یک موقعیت واقعی چگونه رفتار کنند، چگونه به مشتری پاسخ دهند و چگونه یک استاندارد خدماتی را در عمل اجرا کنند. شبیه‌سازی می‌تواند این فاصله میان «دانستن» و «انجام دادن» را کمتر کند. به جای اینکه آموزش فقط به کارکنان بگوید چه کاری درست است، محیطی نزدیک به موقعیت واقعی ایجاد می‌شود تا فرد بتواند نحوه مواجهه با یک موقعیت را تمرین کند.
برای مثال، تصور کنید یک کارمند تازه‌وارد قرار است با موقعیتی در ارتباط با مهمان مواجه شود که نیازمند واکنش سریع و رعایت استانداردهای برند است. در آموزش سنتی ممکن است این موضوع فقط از طریق توضیح، متن یا ویدئو آموزش داده شود؛ اما در یک محیط شبیه‌سازی‌شده، امکان دارد فرد ابتدا موقعیت را تجربه کند، تصمیم بگیرد و واکنش خود را تمرین کند. از این منظر، استفاده Hilton از VR و AR را می‌توان نمونه‌ای از حرکت مدیریت منابع انسانی از «آموزش تئوری» به «یادگیری تجربی» دانست؛ و این دقیقاً همان نقطه‌ای است که آموزش منابع انسانی به استراتژی برند متصل می‌شود.
از آموزش تا ارزیابی؛ با هدف حفظ استانداردهای Hilton
آموزش به‌تنهایی تضمین‌کننده یک تجربه یکسان نیست. به همین دلیل Hilton در مدل فرانچایز خود، سازوکارهای نظارتی نیز دارد. Hilton اعلام کرده است که هتل‌های فرانچایزی را به‌صورت دوره‌ای بازرسی می‌کند تا اطمینان حاصل شود استانداردهای برند رعایت می‌شوند. در صورت وجود مغایرت نیز ممکن است برنامه‌های بهبود برای بازگشت هتل به سطح مورد انتظار برند تعیین شود.
بنابراین می‌توان این مدل را به سه مرحله ساده خلاصه کرد:
ارزیابی و اصلاح → اجرای استاندارد → آموزش
این زنجیره نشان می‌دهد که استانداردسازی منابع انسانی در فرانچایز فقط به تدوین دستورالعمل محدود نمی‌شود؛ بلکه آموزش کارکنان، اجرای استانداردها و ارزیابی عملکرد نیز بخشی از این فرایند هستند.
کارکنان؛ نقطه اتصال برند و تجربه مشتری
در نهایت، مشتری با برند ملاقات نمی‌کند؛ با انسان‌ها ملاقات می‌کند. مهمان Hilton در زمان ورود به هتل، با دستورالعمل‌ها و استانداردهای برند مواجه نمی‌شود؛ با یک پذیرشگر، نیروی خدمات، مسئول رستوران یا مدیر هتل مواجه می‌شود. این افراد هستند که کیفیت برخورد، سرعت پاسخگویی، نحوه حل مسئله و در نهایت تجربه مشتری را شکل می‌دهند. به همین دلیل، در یک شبکه فرانچایز، سرمایه انسانی صرفاً یک موضوع داخلی منابع انسانی نیست؛ بخشی از خود برند است.
فرانچایزور می‌تواند استاندارد طراحی کند، آموزش ارائه دهد و عملکرد را ارزیابی کند؛ اما در نهایت این کارکنان هستند که برند را در لحظه مواجهه با مشتری «اجرا» می‌کنند.
نتیجه‌گیری
درس مهم مدل Hilton برای کسب‌وکارهای فرانچایز این است: اگر می‌خواهید تجربه برند در شعب مختلف یکسان بماند، فقط استانداردسازی فرآیندها کافی نیست؛ باید انسان‌هایی را که آن فرآیندها را اجرا می‌کنند نیز آموزش دهید، ارزیابی کنید و توسعه دهید. این همان جایی است که مدیریت منابع انسانی در فرانچایز و مدیریت سرمایه انسانی به یکی از زیرساخت‌های اصلی موفقیت یک شبکه فرانچایز تبدیل می‌شود.